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谁在阻碍茅台“清理门户”?

2020-01-16 05:16

  以茅台一款贴牌酒“天朝上品”为例,各个渠道有不小价差,而且据称成本与官方定价相差超过600元,但另一方面,贴牌、定制产品对茅台营收贡献极小,茅台清理贴牌、定制酒步伐缓慢,阻碍到底在哪里?

  茅台贴牌酒 “天朝上品”上月被爆价格虚高且涉嫌传销,4月初,又因其发行的代币“贵人通”被举报涉嫌金融诈骗,再次引发外界关注。

  “贵人通”是贵州贵人大数据区块链产业发展股份有限公司通过认筹“天朝上品”金贵人酒后,根据其认筹数赠与消费者的虚拟货币。其价格曾一度由去年8月发行之初的一两元,冲高至160元。

  尽管在公开资料上,并不能查询到“贵人通”与“天朝上品”之间的直接关系,但自媒体“花朵财经”根据“贵人通会员”间的交流得知,酒与币之间曾存在浮动的置换关系。

  贴牌乱象之下,茅台已经痛下决心清理“门户”。今年2月,茅台正式下发通知,全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。但到了4月份,就传出茅台酒定制产品即将恢复的消息。

  据茅台集团官网统计,目前茅台集团旗下24个子公司中,有4个子公司经营51个白酒品牌,包括贵州茅台酒股份有限公司(以下简称茅台股份)、中国贵州茅台酒厂(集团)技术开发公司(以下简称茅台技开)、中国贵州茅台酒厂(集团)习酒责任有限公司(以下简称习酒)及中国贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司(以下简称茅台保健)。

  其中仅茅台技开与茅台保健开放贴牌业务,覆盖27种品牌。上述天朝上品属于茅台技开与贵州天朝上品酒业运营管理有限公司贴牌开发产品,而今年2月遭茅台点名批评且取消授予其集团知识产权的“白金酒”,则隶属于茅台保健。

  两大拥有贴牌业务的子公司纷纷出现管理问题,在业界看来,最难斩断的在于其贴牌业务背后巨大的利益蛋糕。

  据天朝上品官方网站显示,天朝上品旗下主要有贵人酒、金贵人及众人酒三大品类。其目前主推的贵人酒三代由2016年的一代升级而来,官方建议价从399元一瓶500ml装的贵人酒一代,涨至目前699元一瓶相同规格的三代酒。

  对于官方建议价格,天朝上品总经理黄永毅今年3月接受媒体采访时曾表示,基于天朝上品品牌的国际领先水品及荣获的诸多国内外荣誉,“官方给出的建议价应该说是在合理的价位区间。”

  无冕财经研究员通过天猫搜索“天朝上品”,进入客服保证的“店内均为天朝上品正品”的“天朝上品邮政速递专卖店”,下单一箱6瓶装的贵人酒三代时发现,其总价显示为1398元,即每瓶500ml装的三代贵人酒售价233元。

  而京东商城同品类产品价格更是令人吃惊,诸多商家通过满减活动,使单瓶贵人酒三代售卖价最低可到199元。

  针对天朝上品虚高及混乱的价格体系,其实早前便有业内知情人士向媒体透露,贵人酒的实际成本只有几十元,如果买得多,基本能按每瓶50元的价格进货。

  若如此,据天朝上品官方披露信息,其2018年共实现2万吨即相当于四千万瓶500ml装酒销量估算,每瓶最高可达约650元溢价空间,总溢价最高可达260亿元。

  伴随天朝上品混乱的价格体系而来的,却是种种转嫁到茅台品牌本身的假酒横生、消费者信任度丢失及品牌名誉受损等危机。

  而目前天朝上品预计一年创造几十亿营收,仅占到茅台股份1%左右的年销量,与茅台本身的品牌商誉相比几乎不值一提。由此,茅台对定制贴牌清理应该是毫不手软。

  今年2月18日,茅台发布《关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知中,点名批评贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司(以下简称白金酒公司),称其在生产经营中多次违反集团品牌管理规定,因此取消其使用集团知识产权,并由茅台保健接管其今后的生产业务。

  据启信宝显示,白金酒公司成立于2013年5月,共有四家股东,分别为茅台保健、北京白金至尊酒业有限公司、北京裕恒安投资管理中心(有限合作)和国信文化艺术股份有限公司。

  其中,白金酒公司董事兼总经理蔡芳新,此前曾操盘背背佳及清华眼宝等产品。而股东国信文化艺术股份有限公司控制人林国良,是莆田系医美领域代表人物之一,曾于2010年创立华韩整形医院。

  2013年,林国良联合茅台保健等多家公司成立白金酒公司,因近年来频频以“茅台集团白金酒公司董事”、“领导”等名义出席白金酒大大小小会议,且通常排名仅排在蔡芳新之后,而被业内称为白金酒公司二号人物。

  据《法制时报》报道,2018年12月,海口市民张先生花费69.7万元,购买了一批15年、30年的茅台白金酒,事后发现宣传资料中成立于2005年3月的酒厂,竟自诩有50多年的酿造历史。随后,张先生针对白金酒公司存在的虚假宣传误导欺诈消费者行为提出“退一赔三”的诉求,获得法院支持。

  白金酒公司涉嫌虚假宣传欺骗消费者,作为白金酒公司总经理,熟谙保健品营销套路的蔡芳新脱得了干系吗?

  此外,据“花朵财经”援引一位茅台经销商的话称,若再加上贴牌合作企业与茅台内部勾结,如集团内部人士通过授予合作企业贴牌权利获得干股等,将使得背后的利益链变得更为复杂。

  同时,也有业内人士向无冕财经透露,“茅台集团因自身酒厂产量有限,为了填补基酒的稀缺,不得不通过收购或允许合作企业贴牌生产等资源置换方式,获得更多基酒,可能也是束缚其清理的一大因素。“

  据茅台股份历年财报统计,自2016年,茅台股份开始于财报中单独披露茅台基酒产量数据。近三年,该数据分别为3.93万吨、4.28万吨及4.96万吨。

  尽管茅台基酒产量近年来保持逐年增长趋势,但茅台集团董事长李保芳曾在今年的博鳌亚洲论坛上强调,茅台酒的供求矛盾只会持续加剧。目前茅台年产量约6000万瓶,“考虑到环境的承载能力,茅台集团今后很长一段时间都将不再扩建。”

  茅台近几年的贴牌、定制清理计划可追溯到2017年9月。彼时,茅台发布《品牌管理办法》,提出“双十“战略,要求每个子公司旗下保留不超过10个白酒品牌,且每个品牌不超过10个条码。

  据官方数据显示,截至2018年4月,茅台共清理163个品牌、2068款产品,各个子公司共保留51个品牌,合计321款产品。

  2019年2月,茅台要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及的业务,且相关产品和包材在未经集团允许的情况下,将就地封存,不再生产和销售。

  在食品分析师朱丹蓬看来,茅台集团此次清理贴牌系列酒乃大势所趋,“中国白酒在经过30多年高速发展之后,自2016年开始由价格导向往价值导向转变。过多的授权、定制及外包等,早已严重影响到高端名优白酒整个品牌价值链的打造。”

  事实上,五粮液泸州老窖等酒企均在进行贴牌清理。只不过,茅台的清理手段显然更加“粗暴”。但全面叫停有那么容易实现吗?

  对此,朱丹蓬表示,“‘一刀切’显然是不现实的,贴牌系列酒的清退也并非一蹴而就。企业应该明确贴牌产品与主产品之间存在的竞争、辅助或利益损害关系,从产品的组合及战略层面做中长期考量。”

  茅台也意识到了“一刀切”的实施难度和后果,据《21世纪经济报道》消息,茅台酒定制目前已成为茅台唯一恢复的定制业务,待相关规范性文件进一步出台,预计本月可重新恢复定制业务订单受理。

  茅台酒定制业务曾作为茅台大力推进的创新项目,由茅台股份携手社会资本北京天信汇通投资有限公司成立的“国酒茅台定制营销(贵州)有限公司”全权负责。据知情人士透露,茅台酒定制业务2018年销售额不超过20亿元,相比茅台总销量可以说是微乎其微。

  但《财经国家周刊》曾援引茅台酒定制业务前高管的话称,定制酒公司产品由茅台统一审核不会出现太多问题,但是其他子公司产品均自行审核,子公司有关定制酒管理尤为混乱,很容易出现产品和品牌问题。

  或许这也是为什么茅台酒定制业务能率先恢复的原因。至于其他的定制及贴牌产品是否就此全面出局,就看茅台的权衡了。

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