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五粮液频出手 力争稳固行业龙头地位

2020-02-05 06:02

  9月16日讯 日前,五粮液发布半年报称,公司上半年营业收入116.63亿元,同比下降24.85%;净利润40.02亿元,同比下降30.9%。五粮液表示,营业收入下滑原因,“主要系白酒市场持续深度调整所致”。

  前些年,白酒行业飞速发展,被誉为“黄金十年”。五粮液价格曾一度上涨到1500元左右, 然而价格上涨的动力却在2012年戛然而止。限制“三公消费”、禁酒令等一系列反腐措施的出台和塑化剂事件无疑给了包括五粮液在内的众多白酒企业当头一棒。五粮液“掌门人”唐桥也曾经指出,限制三公消费政策出台后,受影响最大的是五粮液和茅台这两个全国性品牌。

  “对于五粮液而言过去几年是虚幻的泡沫市场,高端白酒在三公消费政商宴请上消费过多。现在市场平复回归也使得五粮液又进入到正常的竞争状态。”某知名白酒行业资深人士对记者表示。

  “这对白酒行业的长远发展是好事。”在前不久举行的投洽会上,五粮液董秘彭智辅在谈及目前行业所处的低谷期时也公开表示,当前行业的低谷正好让中国的白酒企业回归理性,通过不断调整战略,抓准市场定位,制定出正确的营销方法,可以让白酒行业转入健康发展的渠道。

  记者注意到,在行业环境不佳的情况下,五粮液近期也出台了一系列新举措,一方面是进军中低端酒业,另一方面则改善营销模式。

  高端酒品消费需求被拦腰斩断后,五粮液52°普通水晶瓶五粮液(下称“普五”)等高端酒品价格也逐渐下滑,甚至出现零售价和出厂价倒挂的现象。

  “现在白酒在政务消费方面萎缩的比较厉害。随着国家规定的出台,高档酒若不降价,短时间内销量就要下滑。”远景咨询总经理李童对记者表示。

  为规范营销价格,今年5月,五粮液公开宣布调整价格,核心产品普五出厂价从729元下调至609元,零售指导价从1109元降至729元。而后,五粮液也对其他产品进行了调价,如45度、68度五粮液的供货价。

  唐桥此前曾频频提及要推动五粮液从“名酒”到“民酒”,并相继在华中、华北、华东地区推出有地域特色的酒品,以抢占各地区中低端产品。例如,在今年7月,五粮液与北大荒集团签署战略合作协议,开发价格在300元/瓶左右的“北大荒鸿福”酒,被认为是“变相降价的一个路径。” 当时,唐桥表示,“北大荒鸿福”销售上将采取“由内而外”的策略,先在北大荒集团内部销售,然后通过北大荒的渠道在东北市场销售,占领东北市场。

  值得一提的是,五粮液也在今年确立了1+5+N的品牌发展战略: “1”是高端产品普五;“5”是中低档产品——五粮醇、五粮春、特曲+头曲、棉柔尖庄、六和液,重点打造这5个品牌,做稳、做实市场;“N”是区域市场区域品牌做好。

  根据五粮液上半年财报,酒类毛利率高达77.77%,比上年同期增长3.66%。据悉,高端白酒毛利率普遍高于中低端白酒。“五粮液上半年毛利率增加,低价酒卖的并没有太好。” 前述资深人士指出。

  “现在像陕西西凤酒,安徽古井贡酒,湖北老白干在当地很强势,不断蚕食五粮液中低端酒的市场。”在接受记者采访时,该资深人士认为,目前五粮液开发新产品仅是一个倾向,由于它的“敌人”太强势,竞争激烈,因此并不足以改变五粮液的根本现状。

  “高端酒以前主要依靠以贿赂营销或灰色利益分配为特征的团购模式。自从国家反腐倡廉和严控三公消费以后,高端酒的营销开始转型,其中包括渠道扁平化,都是各大酒厂积极尝试的新模式。” 白酒营销专家肖竹青对记者表示。

  从2012年开始,不少酒企努力寻求解困路径。当年五粮液进行了营销机构改革,形成了“七大营销中心+子公司”的全国市场网络布局。对于特曲等新品的销售,唐桥曾表示,公司将采取“小平台运营商”模式,以地级行政区域为招商单元,实施渠道扁平化。

  董秘彭智辅近日亦公开表示:“这两年,五粮液作为白酒行业的领军企业一直在调整市场战略、定位和营销方法,也在解决和完善渠道扁平化等问题。”

  2014年8月初,五粮液被曝在广东试点直分销模式,小经销商的货款直接打给作为平台服务商的大经销商。直分销模式下,作为平台服务商的大经销商将负责协调小经销商的货源,从而避免市场乱价。

  然而针对这种模式,业内也表示了担忧。“从短期来看,这个方向是正确的。但从结果来看,是否能真正落实,这涉及到很多环节和要素。一是需要时间,二还要取决于厂家的力度。如果后续配套措施没有跟进,最后结果可能也很难达到。” 远景咨询总经理李童表示。

  “长渠道是行业的惯例,是几十年沉淀下来的模式,改起来比较困难。这种模式试水性质更大,就算能成功,所要经历的时间也会比较长。”前述知名白酒行业资深人士对记者进一步解释道。

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