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张成贵:思辨“重构白酒中国价值”(上)

2020-02-02 11:25

   酒的起源,可以追溯到上古时期。在新石器时代晚期的中国龙山文化遗址中,就曾发现过很多陶制酒器。说明我国是世界上人工酿酒最早的国家。

  

   酒在我国发展到今天,仅仅是其中的主流品类白酒,就已经是年产值五、六千亿的大产业了。但是,近一年来,白酒业却遇到了前所未有的危机,这里面既有国家产业政策和政治环境的因素,也是产业自身发展规律使然的结果。那么,在原有发展模式业已走到尽头的今天,究竟今后如何重构中国白酒核心价值,是所有业内人士都在苦苦思考的战略命题。

  

  

   清酒代表日本,烧酒代表韩国,葡萄酒代表法国,伏特加代表俄罗斯……,那么,谁才能代表中国酒,长期以来一直都在困扰着我们。茅台肯定不是,因为它只有百十年的辉煌。况且,一时的荣耀还很难说是否就能经得起历史的检验。杜康也不是,因为史书载杜康善术酒,况且彼酒也非此酒。既然单个品牌不能代表中国酒,那么,白酒这个品类是不是就可以呢?这个问题是否能得到解决肯定也牵扯着白酒核心价值构建的最终走向。

  

   我觉得:要想准确前瞻未来,就必须要深入了解昨天和认识今天。因此,最早的中国酒究竟是什么样子的呢?它最原始和最本质的核心价值应该是什么?未来究竟会向哪个方向演化?其特点是什么?只有深入科学地解析、认识后,才可能成功地肩负起重构白酒中国核心价值这一行业使命。

  

   中国十年黄金发展期所构建起来的中国白酒价值,怎么就会突然地轰然倒塌?

  

   从建国后的表现看,都是市场行为,造成中国白酒只有价格体系而缺少核心价值。所谓核心价值,就是物质最本质的区别于它事物的东西。构成物质的最基本价值,它可能包括与众不同而又长期固定的原材料、生产工艺、消费人群、产品特质等等。

  

   业绩虚假门、酒精门、散酒门、农药们、致癌门、国酒商标之争、酒鬼门、年份酒门等等,这些早已存在的产业弊病之所以在今天集中爆光,表面上可以归咎于政策的打压、资本黑手的算计、市场的乱象,其实这些都是产业繁荣物极必反的必然结果。我们知道建国后,中国白酒价值体系的发展到今天,大致经历了三个大的荣枯周期。

  

   89年以前,产业制度主要是围绕着公有经济展开。从建国初期的建立、完善和发展,到89年后的完全崩溃,经历了一个漫长的周期,这时白酒的核心价值是物质短缺时代和国家制度的最好诠释。即使在78年改革开放后,所实行的以计划经济为主,市场调节为辅 的政策本质仍然是计划经济。的主要特征就是现在已经放到博物馆里面的抓革命,促生产、大干快上,力争上游,多快好省地建设社会主义。企业的规模扩大受制于国民经济计划,白酒的核心价值也更多的体现在政治上。

  

   89年开始改变计划经济后期实行的双轨制,解决双轨制造成的腐败问题。酒则作为大众消费的附带品而率先放开。长期计划配给的购物券制度被取消,刚刚解决温饱的大众消费空前高涨。那时候,只要是能生产出来就不愁卖。所以,各个企业开始了大规模的简单扩大再生产。一些新品牌、新企业也犹如雨后春笋般应运而生。这个时期是低档酒的黄金发展期,也奠定了今天多数牌子的最初规模。当时采取的营销手段也是简单的诸如广告战、促销战、渠道战等单一要素,而且还非常有效果,造成黑马频出。经销商也基本上是坐商,后期演变成行商。

  

   当然,萝卜快了不洗泥,供不应求下也是泥沙俱下,加上盲目的简单扩张,造成后期的低档酒生产能力严重过剩。97年出现了亚洲经济危机,国家经济和产业结构开始调整,中国白酒又开始了新的价值重构。更早的时候,五粮液率先在节点有意识的涨价。只是那时,还没有很多人觉查到五粮液模式所代表的中国白酒即将重构的大趋势。直到05年前后,行业老大茅台也加入这个模式行列,整个行业才在老大的带领下,逐渐形成了品牌高端化的洪流。

  

   这时期,还有另外一种情况,也是最为主流的重塑品牌模式,就是全兴的水井坊模式。由于老品牌先入为主地打上了低档酒的烙印,重新拉起品牌过程长,投入更大,就干脆另起炉灶,并获得了巨大的成功。比如洋河的蓝色经典,郎酒的红花郎、高沟的今世缘等等、等等。他们是在这个时期二线品牌提升为高端品牌的另外一支最为重要的力量。其主流被后人总结为白酒品牌的新文化运动。它的背景就是股市、楼市、收入的暴增,中产阶级崛起引起的高端消费潮。

  

   但是,新文化运动下的白酒业和中国经济一样,不可避免地产生了极大的泡沫。有人做过统计,五粮液十多年中从二十几元涨到五百多元,正好是与当时国民经济增长幅度相一致。而茅台等品牌后期的涨幅就远远地超过了国民收入水平,泡沫自然了不得。

  

   本来,白酒的生产具有周期性、地域性和靠天吃饭的特点。为解决原酒等资源瓶颈的限制,禁不住市场经济保利诱惑的许多品牌也开始走向异化之路,比如塑化剂事件、年份酒问题、虚假业绩问题、酒精门、散酒门。这些危机门也标志着新文化运动下的白酒产业走到了尽头。十多年来辛苦构建起来的中国白酒价值体系也随之轰然倒塌。

  

   【值得探讨的是】:白酒作为民族特色产品,天生就具有双重属性。三皇五帝时代的仪狄造酒,原本是想献给生病的大禹治病。禹,却因好喝多饮而误事,醒酒后感慨道:这东西虽好,却能使我荒废朝政,权者当远离这东西。其实在今天,当前的高端、超高端白酒上面确实已经沾惹着社会浮华奢侈萎靡之气而泡沫升腾,也难怪常有些媒体称呼某某品牌是腐败酒。当然,社会在认识上也确有误区——白酒品牌的奢侈化营销是一种铸造世界名牌的主流模式.不能因某某品牌非权即贵的消费表象而与腐败划上等号,它更不是造成腐败的因果根源。但是,它惊醒我们思考和修正。

  

   中国酒的本质是什么?
那么,中国酒的本质是什么?农产品说和精神产品说也许是最好的诠释。农产品学说很好地解释了酒品类的丰富性、区域差异性以及它应该天生具有的稀缺性,为酒类多样化生存和产品的天然溢价能力找到了理论根基。精神产品说则解决了品牌塑造和文化建设的问题。酒令文化其实也从侧面反映出中国酒核心价值的历史演化轨迹。

  

   茅台,卖的是贵; 五粮液,卖的是尊;泸州老窖 ,卖的是窖; 郎酒,卖的是红;水井坊卖的是高尚;洋河,卖的是情怀; 金六福,卖的是福;董酒,卖的是密;古井贡酒,卖的是年份;高沟,卖的是缘;杜康,卖的是酒祖。

  

   那么,除去这些表象,酒的本质是什么?中国白酒应该体现一种什么样的文化?

  

   元朝太医忽思慧所著《饮膳正要》是我国第一部营养学专著,共三卷,于天历三年(1330)成书,收集了不少适合中老年人饮用的养生保健酒。其中,他对酒的利弊进行了概括酒,味苦、甘、辛,性热,有毒。主行药势,杀百邪,去恶气,通血脉,厚肠胃,润肌肤,消忧愁。少饮为佳,多饮伤神损寿,易人本性,其毒甚也。饮酒过度,伤生之源!。

  

   时任中国酒类流通协会进口酒专业管理委员会副会长兼秘书长的吴家宝认为:白酒的本质就是农产品。

  

   首先,它的原材料是农产品。

  

   其次,它的生产环境具有区域性。生产酒虽然用的是粮食,但是起决定作用的是微生物群,而微生物群与自然界的气候有关。各地不同的气候条件就会形成不同的微生物群,这就好比一方水土养一方人是一个道理。当然,这些农产品的种类也是具有区域性差异,这也应该是南方酒厂小曲米香型,北方大曲浓香酒居多的原因。

  

   第三,是土壤。不同地区,土壤颜色不一样,酸碱度不一样,他的微生物群就不一样,酒就是靠这些微生物发酵而成的。从某种意义上讲,酿酒是靠天吃饭。

  

   第四,是酒的酿造具有较长的周期性。酱香酒的发酵周期一般是一年以上,浓香型的是3个月,清香型的相对短一点,半个月或者一个月。不过,不管时间长短,都需要有一个周期。这种生产的长周期性决定了酒的产量具有有限性和好酒的稀缺性这个特点。

  

   农产品学说很好地解释了酒品类的丰富性、区域差异性以及它应该天生具有的稀缺性,为酒类多样化生存和产品的天然溢价能力找到了理论根基。但是,就犹如质子、量子、夸克的不断发现一样,对白酒本质的认识还应该随着实践的深入有更全面地认识。

  

   笔者则认为:白酒的本质其实就是一个独一无二的精神产品,它和其它产品不一样之处在于:其具有自然属性和社会属性。

  

   所谓自然属性,就是白酒本身的功能性——就是满足人们生理需求的自然物质;所谓社会属性,就是附加在白酒这个产品上的一些意识形态上的东西。所以,白酒非常特殊,它是自然属性、社会属性高度统一的一个东西,我觉得还没有第二个产品能超过它。作为精神产品,主要体现在政治、文化、礼仪、情义、张扬、民俗等方面。

  

   这里不说李白的斗酒诗百篇、杜甫的朱门酒肉臭,路有冻死骨、王安石的明月几时有,把酒问青天等著名历史诗篇;在历史上与酒有关的著名政治、军事事件也是层出不穷,隋炀帝的酒海肉林,刘邦的鸿门宴、赵匡胤的杯酒释兵权、乾隆的千叟宴、贵妃醉酒等等。

  

   其实,最能体现这些的是与酒几乎是相伴而生的行酒令——猜枚就是拳令的民间通俗叫法。我国礼仪森严的周朝就设有专门掌酒之政令的酒官,还在酒筵席上设有专门监视人们饮酒的监和史,专门监督人们不准饮酒过度,不准有失礼仪,要依法行礼。这是酒令的起源,反映出当时的政治文化环境的有序。

  

   后来,礼乐崩的春秋战国时期,酒和酒令深入民间,但是却得到了空前的丰富和发展。据写于汉初的《韩诗外传》载:齐桓公置酒令日:‘后者罚一经程(经程是一种饮酒器)!’管仲后,当饮一经程,而弃其半日:‘兴其弃身,不宁弃酒乎’。这件事就反映出战国初期,酒令已经由原来的节制饮酒转变为劝酒的性质,礼的内容也逐渐淡漠。

  

   到了晋代,石崇在他的金圆别墅中宴客,不但令客人即席赋诗,而且规定,或不解者,罚酒三斗,从此产生了正式的以诗为令而进行罚酒的酒令。曲水流觞令和藏钩令是魏晋的南北朝人从民俗中发掘出来的别有风情的酒令。至此,原本是维护礼的、专门为贵族所制定的酒令,在民间汲取了大量养分之后,又以洒脱,新鲜的面貌流行于世间。

  

   明清时,酒令形成完整的体系并到达鼎盛,那时期的酒令规则和形式仍然沿用至今天。由于各地风俗的不同,酒令的流行种类和规则、内容也具有地区性差异,何叔衡等编著的《古今酒令大观》就把酒令分为字词令、诗语令、花鸟鱼虫令、骰令、拳令、通令、筹令等七类。从这个角度来讲,酒令文化其实也从侧面反映出中国酒核心价值的历史演化轨迹。

  

   中国是世界上最早酿酒的国家。而中国酒,最早则是作为医药起源的。现代白酒及其工艺,其实是元朝时期中外合璧的结果。所以,传承和创新,永远是产业生生不息的不二法则。

  

   我们知道,许多天然果实本身就具有药用、保健价值,而最初的酒应该就是由原始人类采集的野果在适宜条件下自然发酵而成的。所以原始酒可以称得上是天然的保健酒,也许这才是最靠谱的关于酒起源的观点——猿猴造酒说。

  

   2004年12月在 《美国国家科学院学报》上刊登了中美学者的共同研究结果:在距今约9000年的淮河流域最早的新石器文化遗存——河南省舞阳县贾湖遗址里,发现了目前世界上最早的酒实物,这是目前世界上发现最早的酿造酒类的古人类遗址,被誉为人类酒鼻祖。自1984年的数次考古发掘中,在此处出土的16个陶器皿碎片上,留有一些被怀疑为酒的沉淀物。1999年,中美两国的考古专家对这些残留物进行了气象色谱、液相色谱等化学分析,最终得出的结论是:这些陶器曾经盛放过以稻米、蜂蜜和水果为原料混合发酵而成的酒饮料。酒体成分构成证明又是保健酒。

  

   世界上最早的文字是甲骨文,而甲骨文中就有鬯(chang)其酒的记载。汉代班固《白虎通义·考黜》曾释鬯者,以百草之香,郁金合而酿之成为鬯,表明至少在商代已有保健酒出现。这也是有文字记载的最早的药酒。

  

   关于酿酒,最早见于文字的历史传说是《战国策·魏策二》:昔者帝女令仪狄作酒而美,进之禹,禹饮而甘之。关于这点,民间传说也有呼应而印证:大禹治水,偶遇风寒。仪狄造酒献与大禹治病,禹因喝着很美而过量饮用,以至于醉酒误事。事后他认为此物将来会误国而疏远了仪狄并且禁酒。

  

   我国最早的诗歌集是《诗经》,《诗经》中也有八月剥枣,十月获稻。为此春酒,以介眉寿的诗句等。

  

   明朝李时珍写了本具有世界影响力的药书就是《本草纲目》,其各药条目的附方中,也往往附有药酒配方,内容十分丰富,据有人统计,《本草纲目》中共计药酒方约为200多种。

  

   综上所述可见,酒最初应该是作为保健和药用起源的。难怪东汉文学家班固在《前汉书·食货志》中称:酒为百药之长,而且此观点影响并延用至今。

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