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苏皖白酒六国混战谁将一统江湖定天下?

2020-01-20 03:39

   江苏与安徽有6家白酒上市公司,分别为洋河股份、今世缘、古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子。这6家白酒上市公司都集中在皖北和苏北区域,相似度很高,相生相杀。

  

   我一般是先研究行业的整体发展趋势与特性,然后再落实到具体的企业上,按照品牌战略、财务和团队三个维度进行深度研究。在这里我就不花篇幅研究白酒行业了,另外因众多投资机构从财务角度对这几家公司已经研究的比较透彻了,所以我在这里主要从另外两个维度:

  

  

   品牌战略和团队来分析这6家白酒公司,对这几家公司未来的发展趋势做出判断。

  

   对于消费品企业而言,品牌战略远比财务研究要重要的多,企业竞争的基本单位是品牌,所有的运营配称都是围绕品牌进行的,企业的核心竞争力和利润都是取决于品牌定位,而财务只是品牌运营后的自然而言的结果。

  

   团队这个维度在任何行业的投资决策中都是最重要的因素,尤其是一把手。

  

   01洋河股份(002304)

  

   品牌战略维度:

  

   1、公司整体战略很清晰,用海之蓝卡位在100元-200元价位段竞争,目标是成为这个价位段的王者;

  

   2、江苏省内根据地市场稳定,现金流充沛,与今世缘的竞争也比较和谐。而且江苏省这个根据地人口基数大且经济发达,比安徽的基础要强的多;

  

   3、虽然洋河在江苏省内SKU众多,全价位段覆盖,但其江苏省外市场的开拓战略是很明确的,都是以洋河海之蓝单点突破,资源聚焦,进攻战略卓有成效;

  

   4、目前已经成为中国第三大白酒企业,销售规模和净利润较高,资源充沛。资源充沛的情况下才有机会占领整个中国市场。

  

   5、虽然2016年有约170亿元的销售额,但大部分集中在江苏、河南和安徽等少数几个省份,未来增长的空间还很大。目前酒类全国性的品牌只有三个半,分别是茅台、五粮液、劲酒和半个洋河。洋河是很有希望成为下一个真正的全国性品牌。

  

   团队维度:

  

   1、一把手战略能力强,懂营销,是白酒行业的传奇人物;

  

   2、高管团队已经实施了股权激励,积极性很高;

  

   3、一线团队的执行能力强,在整个白酒行业能够排到第一;

  

   综合分析:洋河是典型品牌驱动+营销驱动型公司,品牌影响力和营销能力都很强;竞争战略清晰,有能力成为100元-200元这个价位段的王者;规模和市值都会超过五粮液,成为仅次于茅台的中国第二大酒企。

  

   02口子窖(603589)

  

   口子窖现在的增长势头是锐不可挡,尤其是2016年上市的首年交出了一份超预期的答卷:2016年全年销售额约30亿元,同比增长15%左右;而净利润将近9亿元,同比增长约40%。在这份漂亮的财务报表之下为未来的发展埋下了隐患。

  

   1、口子窖是安徽省内真正的第一品牌,政商消费首选,可以认为是安徽省内的茅台,从价位上一直压制古井贡,口子窖是典型的品牌驱动型公司;

  

   2、安徽省内市场根据地稳定,增长较快。一方面是顺应了消费升级,目标消费群从80元的口子窖五年升级到110元的口子窖六年,而这两个产品的成本相差不大,所以净利润的涨幅要大于销售额的涨幅,其实销售量基本没什么变化。另一方面则是以前省外的销售额很大一部分实际上都是回流到安徽省内消化的,2016年口子窖调整了省外战略,砍掉了一批省外的淮北人经销商,堵住了这部分的销售额回流到省内,由安徽省内的经销商承接;

  

   3、安徽省外市场销量下滑,一方面是上述第二点的原因,但最核心的原因则是口子窖在安徽省外没有品牌影响力,消费者没有认知,其在安徽省内的品牌驱动型战略在安徽省外无法实施;

  

   4、口子窖的营销策略是基于自身的品牌影响力,主要的动作就是广告投放,让经销商和终端零售顺价销售,赚取利润。其他费用投入较少,所以净利润率是这几家公司中最高的;

  

   5、口子窖是靠其品质建立了其品牌影响力,多年来一直中规中矩,战略上没有错误的策略,也没有激进的动作,所以发展也是一直很稳健。

  

   1、口子窖是从国企改制而来,这点与迎驾贡酒相同。董事长及核心高管从政府官员身份直接转变为企业家,随着口子窖进入资本市场,这些人的身价已经暴涨,与政府同僚的差距已经是天壤之别,会有很多人眼红。管理层都很低调,对他们而言,安全比发展更重要,所以主观上,口子窖的一把手并没有意愿将这家公司打造成为全国性的品牌,更多的只是想在安徽省的这一亩三分地稳健的发展。

  

   2、前面我提到过,口子窖是一家典型的品牌驱动型公司,从另一方便来解读就是它的销售团队不是很强。为什么呢?因为口子窖的品牌影响力很大,消费者的自点率很高,无须销售团队做促销和开拓工作。实质上也是如此,口子窖的销售团队人数相对其他几家是最少的,基本上一个业务员可以管理好几个县的业务,而且业务员的主要工作就是跟进经销商打款。而其他白酒公司都是好几个业务员管理一个县的业务,不仅要经销商打款,还得开拓终端。

  

   口子窖这种无为而治的营销模式在安徽省内还可行,但出省作战是完全不可行的,一是没有品牌影响力,二是没有开疆拓土的地面部队,所以客观上,口子窖也很难打造成为全国性的品牌。

  

   综合分析:口子窖是安徽省内第一品牌,承接了消费升级,保持3-5年的稳定增长是可值得期待的,但无论从主观还是客观上将,口子窖都不具备成为全国性品牌的可能性。
 

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