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我们该如何看泸州老窖的桃花醉?

2020-01-15 10:53

   红遍大江南北的三生三世十里桃花圆满落下帷幕,其中多次出现酒品桃花醉。

  

   作为酒水行业从业者便查询了相关资料,桃花醉是泸州老窖出品的配制酒,含果汁超过50%,受众群体定位于20-35岁女性,在2016年春季全国糖酒会时便已亮相,是泸州老窖电子商务股份有限公司创新的新产品。

  

  

2016年亮相秋季糖酒会的桃花醉

  

   那次亮相结束后,并未引起太多人的关注。自三生三世十里桃花于2017年1月30日在浙江卫视及东方卫视首播,在爱奇艺、腾讯等视频客户端上映,收视率及播放量拿下双冠军。桃花醉作为主角白浅上神的最爱,不仅出现的频次高,出现的使用场景频次也高,在这种海量传播的基础上,引发了整个行业对桃花醉的关注,求现货,求代理之声不绝于耳。

  

   在媒体对桃花醉这一IP大单品看好之际(大部分是新闻通稿),也不乏看衰的声音,看衰的声音直指桃花醉为电视剧的衍生产品,会随着电视剧热度的下降而滞销进而淡出人们的视野,就像网酒网曾经的芈酒(芈月传的衍生产品)。

  

  

媒体看衰桃花醉的声音

  

   依笔者看来,桃花醉并不是三生三世十里桃花的衍生产品,而是泸州老窖的创新产品,在恰当的时机进行了电视剧的有效植入,从传播学的角度来看,还是值得称赞的,但是从后期招商、销售来看,并没有取得耀眼的成绩。

  

   从三生三世十里桃花中来看,泸州老窖桃花醉的战斗力应该是白浅上神,如今表现的却如柔弱的凡人素素,为何会落得虎头蛇尾?

  

   从大环境上讲,传统企业再造一个新的大单品,确实特别困难。这些年,茅台、洋河、五粮液、古井贡等大品牌白酒也在朝着新大单品努力,也没有做出太多的成绩,我们只苛责泸州老窖,显得不近人情。

  

   传统的营销是开发产品,适当定价,辅以相应的渠道及强有力的促销,营销价值基本可以实现。如果再用传统的营销来做产品,也有效果,但是不太明显。这是个碎片化极其严重的时代,这是个热点随时转化的时代,靠一个广告或一部电视剧而品牌力大增,销量大增,基本是不可能的。

  

   回到桃花醉这一单品上来,有两处败笔。

  

   首先是定位,20岁到35岁女性;其实是推广,线上线下,墨守成规。

  

   女性用酒或许是个伪命题。

  

   酒是大众消费品,是特殊的快消品,是有品牌效应的,但毕竟不如没有品牌的枇杷(写稿前看了淘抢购上的枇杷,又一次售罄了),是男女老幼都喜欢的。20岁到35岁的女性,是女性的一部分,这一部分中看过三生三世十里桃花又有多少,看过的女性喜欢喝酒的又有多少,喜欢喝酒又想买桃花醉的又有多少,想买桃花醉又知道去哪里买的又有多少,知道去哪里买又能买的到又有多少。如果把这些能想明白,桃花醉看似海量的消费者,其实变成了很小众的一部分人。

  

   备货不足玩预售,推广海量却不精准。

  

   桃花醉的售罄是理所应当的事情,可是售罄的数据是多少,预售第一批800瓶时尚版桃花醉售罄,400套幻灵瓶售罄。预售第二批破33000瓶(应该会比这数据大,因为贴合三生三世,所以才会有这个数据披露出来),啥时间可以到货呢,3月15日时尚版发货,4月初仙侠版发货,等到消费者收到货时,距离电视剧结束已经半月有余,热度不再。网络上看三生三世,溜溜梅、百草味会恰当的弹出友情提示,而在情境中大量出现的桃花醉却没有提醒消费者该去购买,该去哪里买。回归到开放的社交平台,想要杨幂、赵又廷等的粉丝关注到桃花醉,仅凭图片效果并不好,还不如让他们把桃花醉的官方微博@出来更有效果。

  

  

杨幂(白浅的扮演者)38万转发,桃花醉官微0转发

  

   作为陪媳妇追剧的男人,其实也想和媳妇喝瓶桃花醉,看凡人素素在天庭受委屈得喝一杯,看凡人素素跳诛仙台变身白浅上神得喝一杯,看素锦不作不会死最终落得削去仙籍得喝一杯,看众神……可是去线上买酒,却被告知800瓶早已售罄,33000瓶得等到电视剧结束半个月以后才能发货。此时此刻,什么心情。

  

  

桃花醉售罄和销量的海报截图

  

   引用请求白凤九对东华帝君的一句话,如果,我是说如果,超市中已经摆上了桃花醉,电商中桃花醉也能次日达,妥妥的,社交网络会更为火爆,陪着姑姑一起喝桃花醉。可惜,没有如果,既然没有如果,也就没有三生三世的结果。

  

   酒嘛,不论是白酒,还是果酒,都是特殊的快消品,跟小米学预售,小米是耐消品,人家尚能做到我有你没有,桃花醉呢,大部分人没有,少数人拥有。

  

   很显然,桃花醉错过了最好的爆发期,错过了也就错过了,虎头蛇尾便成了它的命运。

  

   感谢泸州老窖,让酒水行业再次聚焦T2O,期待下一次会更精彩。

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