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从意气风发到灰头土脑 跨界资本缘何屡战屡败?

2020-02-07 09:19

   凯乐科技转让黄山头、联想下嫁旗下四家白酒品牌、维维旗下贵州醇五年亏、枝江也差强人意……业外资本在疯狂饮酒后似乎都逃不过铩羽而归的结局。况且这些跨界资本拿下的标的中不乏优质品牌,但辛苦构建的白酒帝国却在行业深度调整下一触即溃。笔者通过对这几大典型案例的梳理,拟看清跨界资本溃退的共性,警示仍在蠢蠢欲动的业外资本。

  

   联想白酒:巨资构建庞大帝国终究瓦解

  

   2017年4月22日,老白干发布公告表示,拟通过非公开发行股份及支付现金的方式购买丰联酒业100%的股权。由此,丰联酒业实际控制人联想控股近6年的跨界饮酒之路告一段落。

  

   在曾经,联想携巨资杀入白酒界,开启了买买买的节奏。

  

   到2012年,孔府家、板城酒业、武陵酒业、文王酒业、蜀光酒业五家酒企撑起丰联酒业白酒版图。

  

   2014年,丰联白酒业务收入11.21亿元,比2013年减少13.6%,净亏损8.53亿,2015年净利润亏损7300万。

  

   在2011年2012年联想大肆挥金进入酒业,但是却遇上酒业调整,业绩不甚理想,最后庞大的白酒帝国终究还是难逃被卖掉的结局。

  

   维维白酒:十二年饮酒路,有辉煌有落寞

  

   相比当前白酒行业复苏热闹的涨价潮,维维股份却开心不起来,几个月以来,其旗下白酒板块贵州醇酒业、湖北枝江酒业的一把手均被换。

  

   维维进入白酒行业很早,早到了能够尝到甜头的年代。2005年,维维股份谋划收购古井贡酒,最终未能如愿。

  

   据维维年报显示,酒业在其整体业务当中不断提升,2010年其酒业营收达到17.78亿元,2012年为18.54亿元。

  

   然而,高利润随着酒业调整的到来而结束,主要企业贵州醇贵州醇2010年净利1705万元。2011年净利则大跌至182万元;在这之后就是五连亏,亏损额度达到2亿余元。枝江酒业也从2012年开始净利润5连降。自此,维维白酒逐渐落寞。

  

   凯乐科技:黄山头8年沉浮,收购到转让

  

   很多酒业内的人士都不太熟悉凯乐科技,也并不知道它其实很早就已经涉猎酒业,这一科技公司已经在酒业摸爬滚打了近10年。

  

   凯乐科技从2008年开始进入酒行业,再到2015年几乎退出,在此期间获得了丰厚的回报。

  

   2011年,凯乐科技净利润6301万,同比增51.65%;2012年凯乐科技白酒业实现收入4.19亿元,同比增长63.65%。

  

   但是,随着酒业调整,2013年凯乐科技营收同比下降22.71%,净利润同比下降58.53%;2014年利润总额5932万元,再次下滑39.55%。到了2015年,凯乐科技最终将旗下白酒产业进行转让。

  

   跨界饮酒:真的只能靠天吃饭?

  

   不管是联想还是维维或者是丰联,在最初进入酒行业,在白酒寒潮还未到来之时,都是攫取了大量利润的。然而,自2012年开始,行业寒潮来临,曾经辉煌的生意,似乎成了甩不掉的包袱。

  

   丰联酒业在2015年一度处于资不抵债的局面,当年亏损达7162.28万元;贵州醇自2012年开始连年亏损,2016年净利润为-4907万元,5年时间亏损2亿余元;2013年凯乐科技净利润下滑58.53%,2014年上半年,受白酒业务连累,净利润下降24%,最终不得不转让旗下白酒业务。

  

   凡此总总,都在表明跨界企业只能在顺境中高飞,却不能在逆势中成长,难道真的只能靠天吃饭?

  

   失败的案例都有这5大通病

  

   黑格智业集团董事长徐伟则对经营性跨界企业的失败进行了分析,在他看来这类企业有着5个通病。

  

   由于跨界经营的企业经常性更换职业经理人和决策系统复杂而缓慢这两个通病,通常会导致企业市场政策经常性虎头蛇尾这一问题;此外,由于对酒行业的不了解,专业能力不足,一般而言,跨界酒企的销售部门、业务团队执行力偏弱;而且企业喜欢搞基建,不喜欢建市场。

  

   经营过程要谨防陷阱

  

   类似于联想这样的跨界饮酒企业,有行业专家表示:它们之所以做不好酒业,一方面,对产业规律的理解不足;另一方面,对行业本质的理解不足;此外,还对酒业生意本质的理解不足,就会导致对业务模式以及所匹配的组织模式、用人模式都出现问题。

  

   黑格咨询集团副总经理徐超也表示,在跨界企业在经营过程中将会面临多方面陷阱。这其中主要有三方面的陷阱。一是选择很多,机会很少的价格陷阱;二是分分合合,孰对孰错的组织陷阱;三是机制不明,因噎废食的决策陷阱。

  

   跨界企业能否做好,动机很关键

  

   在圣雄品牌营销策划创始人邹文武看来,跨界而来的企业在环境好的时候可以稳坐钓鱼台,是因为借助跨界的企业综合优势,取得了1+1大于2的效果。但是在行业处于调整期后,由于专业能力不足,原来行业的正1变成了负1,所以注定要亏损。

  

   跨界企业不是做不好白酒,而是要看跨界企业跨界的目的,到底是投资性保值增值的跨界还是经营型的跨界。在这两方面,酒业都有不少成功的案例。

  

   同时,邹文武表示:白酒的跨界门槛从资产并购角度来说并不高,而且已经是成熟模式,有各种案例可以借鉴。但是从专业经营来说,白酒行业的操作思路和营销要求还是很高的,必需要有专业的团队保障,才能够进门。

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关键词: 酒文化